A “Enshittification” do TikTok

Ou como, exatamente, as plataformas morrem

É assim que as plataformas morrem:

• Primeiro, elas são boas para os usuários
• Depois, passam a prejudicar os usuários para beneficiar clientes comerciais
• Por fim, exploram esses clientes para capturar todo o valor para si mesmas

E então… elas morrem.

Eu chamo isso de enshittification, termo cunhado por Cory Doctorow. Trata-se de uma consequência quase inevitável da combinação entre a facilidade de alterar como uma plataforma distribui valor e a natureza dos chamados “mercados de dois lados”, onde a plataforma fica entre compradores e vendedores — prendendo um ao outro enquanto extrai cada vez mais valor dessa relação.

Como tudo começa

Quando uma plataforma surge, ela precisa de usuários — então faz de tudo para ser valiosa para eles.

Pense na Amazon:

• Durante anos, operou com prejuízo
• Vendia produtos abaixo do custo
• Entregava abaixo do custo
• Oferecia uma busca eficiente e útil

Se você pesquisava algo, a Amazon tentava mostrar exatamente o que você queria.

Isso era um excelente negócio para os consumidores. Milhões aderiram — e, com isso, lojas físicas começaram a desaparecer, tornando mais difícil comprar em outros lugares.

Além disso:

• Livros digitais e audiolivros ficaram presos à plataforma (DRM)
• O Prime incentivou pagamentos antecipados
• 90% dos clientes passaram a comprar sem pesquisar fora da Amazon

O momento de virada

Com usuários “presos”, a plataforma começa a atrair empresas.

Vendedores entram, criadores entram — e a plataforma cresce.

Depois, a lógica muda:

• Primeiro, os benefícios vão para os usuários
• Depois, vão para os vendedores
• Por fim, vão para os acionistas

Hoje, vendedores da Amazon chegam a pagar mais de 45% em taxas ocultas.

A busca deixa de ser relevante e passa a ser manipulada:

• Produtos que pagam mais aparecem primeiro
• Anúncios dominam os resultados
• Até produtos copiados pela própria Amazon são priorizados

O ciclo da enshittification

O padrão é sempre o mesmo:

• Valor inicial → usuários
• Depois → parceiros comerciais
• Por fim → acionistas

Resultado:

A plataforma vira um sistema que extrai valor de todos — e perde utilidade.

Isso aconteceu com várias empresas:

• TikTok
• Meta
• Steam
• Facebook

O caso do Facebook

O Facebook seguiu exatamente esse ciclo:

• No início, mostrava conteúdo de amigos
• Depois, passou a priorizar mídia e páginas
• Em seguida, tornou esses parceiros dependentes
• E então cortou o alcance orgânico

Hoje:

• Você só alcança seu público se pagar
• O feed é dominado por anúncios
• Conteúdo relevante é suprimido

O papel do algoritmo

Criadores vivem tentando decifrar “o algoritmo”.

Mas o problema pode ser mais profundo:

• E se não houver lógica fixa?
• E se as regras mudarem conforme o interesse da plataforma?

É como um jogo manipulado:

A plataforma distribui “vitórias” estratégicas para atrair mais pessoas — não porque é justo, mas porque é conveniente.

O exemplo do TikTok

O TikTok cresceu porque era excelente em recomendações.

No início:

• Entregava exatamente o que o usuário queria ver
• Criava uma experiência altamente viciante
• Ajudava criadores a crescer rapidamente

Mas depois surgem sinais de mudança.

Segundo relatos internos:

• Existe uma ferramenta chamada “heating”
• Funcionários impulsionam vídeos manualmente
• Conteúdos são promovidos para atrair criadores e marcas

Ou seja:

• Algumas contas recebem alcance artificial
• Outras ficam invisíveis

Isso cria a ilusão de oportunidade — como um prêmio exibido para atrair mais participantes.

O próximo estágio

Depois que criadores e empresas ficam dependentes:

• O alcance “gratuito” começa a desaparecer
• Conteúdo deixa de chegar até seguidores
• A monetização se intensifica

A lógica muda:

• A plataforma não mostra o que você quer ver
• Mostra o que ela quer que você veja

O problema da “monetização”

O termo “monetizar” revela um problema:

A atenção não é moeda real.

• Não pode ser armazenada
• Não pode ser trocada diretamente
• Não tem valor intrínseco

Ela só vale quando convertida em dinheiro real — geralmente através de:

• publicidade
• manipulação
• ou coerção

O colapso é inevitável?

A enshittification exerce uma força quase inevitável.

É fácil demais:

• aumentar taxas
• manipular alcance
• priorizar lucro de curto prazo

E difícil resistir.

Mesmo empresas que sabiam disso — como o Google — acabaram caindo no mesmo padrão.

O que poderia evitar isso?

Alguns princípios poderiam reduzir esse problema:

• Liberdade para sair da plataforma
• Interoperabilidade entre serviços
• Controle do usuário sobre dados e conexões

A ideia central:

Usuários e criadores deveriam conseguir sair sem perder tudo.

Conclusão

A enshittification é, essencialmente, o ciclo de vida das plataformas digitais.

Elas começam úteis.
Crescem explorando relações.
E terminam drenando valor até se tornarem irrelevantes.

No caso do TikTok:

• O processo já começou
• E dificilmente será revertido

No fim, resta uma conclusão dura:

Plataformas não foram feitas para servir usuários para sempre — foram feitas para extrair valor.

E, quando isso vai longe demais… elas inevitavelmente entram em colapso.