Indústria de Roupas Íntimas: Marketing de Lingerie, Modeladores e Roupas de Dormir

​A indústria de roupas íntimas evoluiu de itens considerados meramente funcionais, frequentemente chamados de “roupas de fundação” ou “inomináveis”, para se tornar um segmento crescente da moda e presença constante nas passarelas. Diferentemente da indústria de vestuário em geral, o mercado de roupas íntimas está em expansão, em grande parte devido à adaptabilidade das marcas que atendem a um público jovem e familiarizado com tecnologias móveis, que rapidamente adotou o e-commerce, compras via dispositivos móveis e comércio social como parte de seu processo de compra.​

O Grande Apocalipse do Varejo

Fato: mais de 9.000 lojas planejaram encerrar suas atividades em 2019, com metade delas já tendo anunciado e iniciado o fechamento no primeiro trimestre daquele ano. A mídia denominou esse fenômeno de “Apocalipse do Varejo”. O principal motivo? Uma mudança nos comportamentos de compra resultante direta do crescimento do e-commerce, comércio móvel e comércio social.​

O que está sendo chamado de apocalipse do varejo é, na verdade, a fase final da transição dos varejistas do tráfego físico nas lojas para o tráfego nos sites. E essa é uma mudança que as marcas de roupas íntimas têm manejado com destreza.​

Uma Visão Geral da Indústria de Roupas Íntimas

Para entender o cenário atual do mercado de roupas íntimas, considere os seguintes pontos:

• Definição: Roupas íntimas referem-se aos itens usados sob as roupas, incluindo sutiãs, calcinhas, modeladores, pijamas, roupas térmicas, roupas de lazer, meias e meias-calças.​
• Mercado Global: Em 2017, o mercado global de roupas íntimas foi avaliado em US$ 143 bilhões e espera-se que alcance US$ 217,7 bilhões até 2022.​
• Mercado de Lingerie: Em 2018, o mercado global de lingerie foi avaliado em aproximadamente US$ 29,84 bilhões. Europa (especificamente Alemanha, França, Reino Unido, Rússia e Itália) e América do Norte (EUA, México e Canadá) representam dois terços desse mercado, com os sutiãs liderando a categoria com 55,5% de participação.​
• Mercado nos EUA: Nos Estados Unidos, o mercado de lingerie atingiu US$ 9 bilhões em 2018 e continua crescendo à medida que fabricantes, varejistas e empresas diretas ao consumidor expandem seus catálogos para incluir uma seleção mais diversificada de produtos, refletindo a crescente diversidade da base de clientes da indústria.​

Inclusão de Tamanhos e Movimento Body Positive Impulsionam Mudanças

Atualmente, as mulheres curvilíneas representam 68% dos consumidores no varejo. Uma em cada três adolescentes compra roupas em tamanhos considerados plus size. De acordo com um artigo do International Journal of Fashion Design, Technology and Education, a mulher americana média agora veste tamanhos 16 a 18 (equivalente a 46-48 no Brasil).​

O movimento de positividade corporal tem sido uma força com a qual a indústria de roupas íntimas teve que lidar, muitas vezes com resistência. Marcas que antes ignoravam a diversidade de corpos agora estão reconhecendo a necessidade de representar mulheres reais em suas campanhas e produtos.​

Independentemente das razões por trás das mudanças nos padrões corporais, as marcas de roupas íntimas — especialmente as de lingerie — têm sido lentas em refletir a realidade da mulher média. No entanto, a indústria está passando por transformações significativas.​

Como o Marketing de Influência Está Ajudando Marcas de Lingerie e Roupas Íntimas a Permanecerem Relevantes

As mídias sociais são uma das forças mais poderosas que impulsionam a cultura popular. Elas formam uma rede global de diferentes plataformas que permitem às pessoas se comunicarem no formato que melhor lhes convém, seja por texto, imagens ou outros meios multimídia. E a comunicação é a base sobre a qual todas as relações são construídas.​

Marcas de roupas íntimas têm aproveitado o marketing de influência para se conectar com seu público-alvo de maneira autêntica e envolvente. Ao colaborar com influenciadores que promovem positividade corporal e inclusão, essas marcas conseguem alcançar uma base de clientes mais ampla e diversificada.​

Em resumo, a indústria de roupas íntimas está se adaptando às mudanças do mercado por meio da inovação no comércio eletrônico, reconhecimento da diversidade corporal e utilização estratégica do marketing de influência para se manter relevante e atender às necessidades de seus consumidores.​

A Ascensão das Marcas Direto ao Consumidor (DTC)

O modelo direto ao consumidor (DTC) transformou o modo como os consumidores interagem com as marcas de roupas íntimas. Esse modelo oferece benefícios tanto para os compradores quanto para os vendedores:

• Preços mais acessíveis (eliminação de intermediários);
• Mais controle sobre branding e experiência do cliente;
• Capacidade de responder rapidamente a tendências.

Marcas como ThirdLove, Savage X Fenty e Parade são exemplos notáveis de empresas DTC que desafiaram o status quo da lingerie, oferecendo produtos mais inclusivos, campanhas com representatividade e forte presença digital. Elas se destacam por:

• Lançar coleções com ampla gama de tamanhos e tons de pele;
• Utilizar campanhas com modelos de diversos corpos, etnias e identidades de gênero;
• Criar um relacionamento direto com os clientes via mídias sociais e e-mails personalizados.

Campanhas de Marketing Baseadas em Propósito

A nova geração de consumidores – especialmente Millennials e Gen Z – valoriza marcas com propósito. Eles esperam que as empresas se posicionem sobre questões sociais, ambientais e culturais.

Na indústria de lingerie, isso se traduziu em campanhas que:

• Promovem autoaceitação e empoderamento feminino;
• Celebram diversidade de corpos, etnias e identidades;
• Denunciam padrões de beleza inalcançáveis e o uso excessivo de Photoshop.

O sucesso de campanhas como o desfile inclusivo da Savage X Fenty e os sutiãs sem aros e sem bojo da True & Co mostram que autenticidade e representatividade vendem – e muito.

O Papel das Mídias Sociais na Transformação da Lingerie

As mídias sociais são o motor por trás da reinvenção do marketing de lingerie. Plataformas como Instagram, TikTok e YouTube permitiram que marcas pequenas e disruptivas competissem com gigantes do setor. Como?

• Storytelling visual: Mostrar o produto no corpo de consumidores reais cria conexão e identificação.
• Parcerias com microinfluenciadores: Que têm públicos engajados e nichados.
• Conteúdo gerado pelo usuário: Clientes que compartilham suas experiências com as marcas se tornam promotores autênticos.

Além disso, essas plataformas deram voz a debates importantes como sexualização da mulher, liberdade corporal e padrões irreais promovidos por marcas tradicionais.

A Nova Lingerie: Mais Conforto, Menos Padronização

A lingerie de hoje valoriza mais o conforto e a expressão individual do que a estética idealizada do passado. As novas marcas apostam em:

• Tecidos respiráveis e sustentáveis;
• Designs minimalistas e funcionais;
• Produtos pensados para o dia a dia, não apenas para ocasiões especiais.

A mudança reflete um comportamento mais consciente por parte do consumidor moderno, que busca peças versáteis, éticas e que o façam sentir-se bem.