A inteligência artificial (IA) roubou a cena no debate sobre marketing. É manchete, pauta de painel, o discurso que todo mundo diz que está carregando. Se você seguisse esse hype, pensaria que todo o resto do marketing ficou em segundo plano.
Mas há bastante coisa acontecendo no universo de conteúdo e marketing B2B que vai além da IA — e essas mudanças são tão relevantes quanto — como mostra esta pesquisa com 1.015 profissionais de marketing B2B.
A conclusão principal é clara:
As equipes que se sobressaem em 2026 não se limitam a escrever prompts e produzir mais conteúdo ou perseguir algoritmos. Elas fortalecem fundamentos de marketing e deixam a IA dar vida criativa a esse trabalho.
Em outras palavras: IA pode ser como o oxigênio no ambiente — mas sem pulmões (processos, estratégia, pessoas) você não consegue respirar bem.
A seguir, os pontos mais relevantes da pesquisa:
1. A eficácia de marketing é razoável, mas há subinvestimento nos verdadeiros diferenciais
Como os profissionais avaliam os últimos 12 meses?
- 12% se dizem altamente eficazes (superaram metas)
- 47% dizem ter sido um tanto eficazes (atingiram a maioria das metas)
- 31% relatam resultados mistos
- 7% acham que foram um tanto ineficazes
- 3% afirmam terem sido altamente ineficazes
Ou seja: mais da metade (59%) considera que teve ao menos “alguma eficácia”. Por outro lado, quase metade está estagnada ou em dificuldades.
E ao perguntar o que fez a diferença para resultados melhores, as equipes eficazes destacaram:
- Relevância e qualidade do conteúdo (65%)
- Competência da equipe (53%)
- Alinhamento com vendas (45%)
- Tecnologia e ferramentas (43%)
- Compreensão e segmentação do cliente (40%)
- Medição e relatórios (40%)
- Escolha e otimização de canais (36%)
- Posicionamento competitivo (33%)
- Qualidade de dados / capacidade analítica (27%)
- Alocação de orçamento (20%)
- Condições de mercado (16%)
Ou seja: mais importante que o orçamento ou a tecnologia é o que a equipe consegue fazer com os recursos que tem.
Por isso, investir em tecnologia sem investir em pessoas pode simplesmente escalar a ineficiência.
2. A eficácia da estratégia de conteúdo subiu — graças a mudanças estratégicas e humanas
No passado, a opinião sobre estratégia de conteúdo era morna: estabilidade, poucos saltos. Em contraste, agora:
- 97% relatam ter uma estratégia de conteúdo definida
- Dentre eles:
- 13% dizem que ela melhorou significativamente
- 48% relatam melhorias modestas
- 30% afirmam que permaneceu estável
- 8% veem um ligeiro declínio
- 1% observam queda significativa
Ou seja: 61% dos profissionais afirmam melhorias — e isso não se deve apenas às novas tecnologias. Entre os fatores que impulsionaram essa evolução:
- 74% apontam refinamento da estratégia
- 40% citam reorganização da equipe / recursos
- 26% citam melhorias nas medições
- 16% mencionam ajustes no orçamento
- Condições de mercado, concorrência e comportamento da audiência também aparecem, mas com menor peso
Em resumo: tecnologia ajudou, mas quem moveu o ponteiro foram escolhas humanas e estratégicas — menos “mais ferramentas”, mais “melhor visão”.
Dois aprendizados saltam:
- Estratégia bem definida supera escala descoordenada.
- Ferramentas sozinhas não criam estratégia — elas amplificam a que já existe.
Sem essa base estratégica, até a ferramenta mais avançada vira “gloss sobre pdf”.
3. A IA torna o marketing mais rápido — mas será que torna melhor?
A IA já não está “na sala”. Ela é a sala.
Dos profissionais B2B pesquisados:
- 95% afirmam que a organização usa alguma aplicação com IA
- Os estágios de adoção são:
- Exploratório: 20%
- Em desenvolvimento: 48%
- Estabelecido: 24%
- Avançado: 5%
- Líder: 3%
As aplicações mais comuns de IA são:
- Criação/otimização de conteúdo escrito (89%)
- Geração/edição de ativos criativos (53%)
- Ferramentas de SEO (41%)
- Automação/configuração em redes sociais (38%)
- Otimização de email marketing (36%)
- Análise de mercado/insights (35%)
- Ferramentas conversacionais (chatbots, assistentes) (28%)
- Otimização de anúncios (16%)
- Personalização (14%)
- Previsão/segmentação (12%)
Entre os que utilizam IA para gerar conteúdo:
- 87% dizem que a produtividade melhorou
- 80% relatam aumento de eficiência operacional
- 65% veem melhora na capacidade criativa
- 58% avaliam que a qualidade do conteúdo melhorou
- 39% percebem evolução no desempenho dos conteúdos
Mas há ressalvas: 12% dizem que a qualidade caiu, e muitos estão indecisos sobre o impacto real.
Ou seja: IA acelera produção e eficiência — o salto qualitativo, no entanto, ainda é incerto.
Outro ponto: IA agente (bots autônomos que executam tarefas estratégicas) está em ascensão:
- 28% já experimentam agentes de IA
- Entre os líderes (pacesetters), esse número sobe para 43%
- 3% afirmam que agentes já são centrais em suas estratégias
Resultados atribuídos a agentes:
- 52% reportam eficiência operacional aprimorada
- 21% vêem melhor engajamento
- 19% citam ROI/campanhas mais eficazes
Mas não é um caminho sem obstáculos: 19% mencionam problemas de qualidade de dados/compliance, 14% apontam custo, integração e adaptação da equipe.
4. Praticamente todo mundo produz conteúdo de liderança de pensamento (thought leadership) — mas poucos o escalam
- 96% afirmam que suas organizações criam conteúdo de liderança de pensamento
- Mas, em estágios de maturidade:
- Exploratório: 17%
- Em desenvolvimento: 36%
- Estabelecido: 36%
- Avançado: 7%
- Líder: 4%
Quanto à participação de especialistas internos:
- 37% dizem que contribuem menos de 5% dos especialistas
- 30%: entre 5 e 15%
- 15%: 16 a 30%
- 8%: 31 a 50%
- 10%: mais de 50%
Os canais mais eficazes para esse tipo de conteúdo são:
- LinkedIn (76%)
- Newsletters por e-mail (54%)
- Eventos / webinars (52%)
Métricas usadas para avaliar o sucesso:
- Engajamento (visualizações, downloads, compartilhamentos) — 80%
- Impacto nos negócios (leads, influência no pipeline) — 63%
- Feedback da audiência (sentimento, opinião) — 40%
- Autoridade da marca (citações, oportunidades de fala) — 38%
O que distingue quem realmente domina essa estratégia é tratá-la como ativo estratégico — não apenas mais um tipo de conteúdo. As equipes de destaque:
- Envolvem mais especialistas da organização
- Medem mais que cliques — buscam impacto real
- Avaliam autoridade da marca
Em mercados saturados, a liderança de pensamento (quando bem feita) ajuda a criar diferenciais verdadeiros. E quanto mais pessoal e autêntico for o conteúdo, mais escalável se torna.
5. Coleta de dados próprios (first-party data) é prática comum — mas estratégia e governança ainda patinam
Antes de falarmos de dados, precisa haver governança.
Entre os profissionais de marketing B2B:
- 52% se consideram “pacesetters” em governança de dados (estratégia estabelecida, avançada ou líder)
- Os outros 48% estão em níveis exploratórios ou em desenvolvimento
Sem governança clara (qualidade, acesso, compliance), coletar muitos dados vira risco — não vantagem.
No que se refere à estratégia de uso de dados:
- 91% coletam dados próprios
- Porém, metade admite que está ainda em fases iniciais de maturidade
- Apenas 50% estão em estágio mais maduro (estabelecido, avançado ou líder)
Formas de coleta mais comuns:
- Engajamento direto do cliente (assinaturas, comunidades) — 77%
- Conteúdos com formulário (gated content, webinars) — 68%
- CRM / interações com vendas — 63%
- Dados comportamentais (atividade no site) — 52%
- Coleta incremental progressiva — 23%
Benefícios reportados:
- Melhora no direcionamento e personalização — 52%
- Entendimento do cliente — 44%
- Fortalecimento da relação e confiança — 28%
- Elevação da conversão / ROI — 26%
- Melhora no compliance de privacidade — 12%
Desafios citados:
- Qualidade de dados / compliance — 24%
- Complexidade de gestão — 21%
- Recursos limitados para manter / coletar dados — 13%
Conclusão: quase todo mundo coleta dados — mas o salto está em usá-los com criatividade, responsabilidade e estratégia.
6. Marketing experiencial volta com força
Depois de anos de foco digital, há reencontro com o poder do “aparecer”. Seja presencial ou virtual, marcas que criam experiências têm a chance de construir confiança e memorabilidade.
- 78% alocam orçamento para marketing experiencial
- Ainda assim, poucos se sentem maduros:
- Estabelecido: 20%
- Avançado: 6%
- Líder: 4%
- Os demais permanecem em níveis exploratórios (35%) ou em desenvolvimento (35%)
Quanto do orçamento total é dedicado a essas iniciativas em 2025:
- 40% destinam entre 1 a 10%
- 26% entre 11 a 30%
- 13% entre 31 a 50%
- 4% destinam mais da metade
- 17% não sabem ao certo
Para medir impacto:
- Engajamento (presença, participação) — 70%
- Feedback do cliente — 46%
- Receita / ROI — 46%
- Desempenho de conteúdo (uso, compartilhamentos) — 39%
- Impacto de marca (alcance, sentimento) — 34%
Desafio: experiências custam mais, geram riscos, demandam planejamento. Por isso, muitos programas ficam presos à fase de teste.
Para equipes mais maduras, experiências não são “eventos bonitos”, mas um elo entre o digital e o físico — são momentos que geram confiança. E, sim: nenhum algoritmo substitui um aperto de mão (ou olhar olho no olho via tela).
Quando medido, os resultados aparecem:
- Entre quem mediu:
- 16% dizem que o ciclo de vendas ficou significativamente mais curto
- 35% afirmam que ficou um pouco mais curto
- 16% relatam não haver diferença
- 5% dizem que o processo ficou um pouco mais longo
- 1% afirmam impacto negativo
- 27% dizem que varia conforme contexto
Entre os “pacesetters”:
- 89% medem o impacto das experiências em prazos de venda
- 53% dizem que o ciclo ficou mais curto com esses toques experiencials
Mas muitos ainda veem experiências como itens de luxo — e não tratam-nas como produtos com objetivos e métricas. Isso limita o grau de maturidade.
7. Letra do nome no e-mail (“Olá [nome]”) já não é personalização suficiente
A personalização não é novidade — mas ainda é mais aspiração que prática plena.
- 89% afirmam que organizacionalmente personalizam algum conteúdo
- Mas a maioria o faz em nível básico (59%): poucos canais, pouca integração
- 35% dizem que fazem de modo moderado
- 5% classificam como extensivo
- 1% consideram abrangente
Canais em que se aplica personalização:
- Email (85%)
- Redes sociais (34%)
- Sites / landing pages (33%)
- Publicações de conteúdo (28%)
- Anúncios digitais (31%)
- Eventos / experiência (23%)
- Webinars (22%)
- Vídeos (15%)
A maioria personaliza em 1 ou 2 canais — ou seja: “inserir nome no e-mail” ainda é o que muitos chamam de personalização.
As equipes mais maduras estendem essa prática para redes sociais, sites, conteúdos, anúncios — com consistência contextual.
Personalizar não é apenas tocar mais canais, mas fazê-lo de forma relevante. Um simples “Olá João” com conteúdo irrelevante continua sendo spam com mesclagem de dados.
8. ABM e ABX: personalização verticalizada para ganhar
Se personalização aproxima conteúdo do leitor, marketing baseado em conta (ABM) e a vertente mais evoluída, ABX (account-based experience), tornam esse conteúdo indispensável para contas bem escolhidas.
Definições usadas:
- ABM: estratégia de marketing e vendas alinhada para personalizar a experiência de contas específicas de alto valor
- ABX: abordagem mais refinada, focando em contas que demonstram intenção ou engajamento, personalizando cada ponto da jornada
Dados da pesquisa:
- 19% utilizam ABM + ABX
- 30% usam apenas ABM
- 51% não trabalham com nenhum dos dois
Entre os que usam ABM:
- Muitos ainda estão em estágio inicial
- Patrocinadores avançados ou líderes são minoritários
Táticas de personalização em ABM:
- 70% usam personalização básica (segmento, setor, localização)
- 65% consideram cargo/função
- 40% elaboram conteúdo específico para contas prioritárias
- 33% personalizam conforme estágio da jornada
- 26% utilizam sinais comportamentais (atividade no site, engajamento)
- 5% aplicam personalização mais avançada
- 2% utilizam personalização em tempo real com IA
Na comparação com campanhas tradicionais, entre quem já mediu:
- 18% afirmam que ABM supera significativamente
- 47% dizem que supera parcialmente
- 16% veem desempenho similar
- 3% afirmam desempenho inferior
- 13% dizem que varia
Ou seja: mesmo em estágios iniciais, ABM traz vantagem. Mas não adianta tratar ABM como um “blast mais caro” — ele exige orquestração entre marketing e vendas, com foco em experiência coerente, não só envio de conteúdo disfarçado.
9. Investimentos previstos para 2026: IA no topo, pessoas por último
Perguntados sobre onde planejavam aumentar investimento em 2026, os profissionais indicaram:
- 45% — ferramentas de marketing com IA
- 33% — eventos / marketing experiencial
- 32% — mídia própria (site, blog, email, conteúdo)
- 25% — mídia paga
- 24% — personalização de conteúdo
- 21% — infraestrutura tecnológica (martech, analytics, CRM)
- 20% — redes sociais / mídia espontânea
- 19% — agências / terceirização
- 15% — pesquisa e insights
- 12% — capacidades de dados first-party
- 9% — recursos humanos (salários, treinamento, desenvolvimento)
A prioridade é clara: IA lidera. Logo atrás, estão as iniciativas sobre as quais você tem maior controle — conteúdos e eventos.
O problema? Recursos humanos estão no fim da lista. Organizações investem em botões, algoritmos e rotinas — mas hesitam em investir em quem realmente fundamenta a estratégia.
Tecnologia sem equipe qualificada torna tudo mais veloz — e superficial. Se profissionais não estiverem alinhados, você terá ferramentas afiadas e ideias vazias.
Se IA é o oxigênio, as pessoas são os pulmões: sem eles, tudo é insuficiente.
O que fazer com essas descobertas?
Depois de tantos dados e tendências, não há uma resposta pronta. Marketing nunca foi sobre uma ferramenta, canal ou tecnologia — mas sobre a combinação equilibrada de muitos elementos.
Aqui vão sugestões de onde começar:
- Rebalanceie seu mix: invista mais em canais próprios e experiências, tratá-los como produtos, com roadmaps e métricas além de “compareceram?”.
- Invista em pessoas: desenvolva competências, clareie papéis, alinhe com vendas. Se for necessário escolher, prefira treinamento e métricas a mais uma licença de software.
- Use IA de modo deliberado, não decorativo: selecione casos de uso de alto valor (insights preditivos, agentes automatizados), crie guardrails e mensure o impacto real — não só volume.
- Foque em dados first-party com governança: antes de mais coleta, defina padrões claros. Integre sinais existentes (CRM + comportamento) para personalizar com confiança, não com invasão.
Palavra final
A IA pode ser o oxigênio no ambiente de marketing — mas são os processos, as pessoas e o portfólio bem estruturado que funcionam como pulmões. Se você exercitar esses elementos, não apenas vai surfar a onda da tecnologia — vai ter fôlego para perdurar além dela
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